Animal Totem.
Les réseaux sociaux sont traversés par l'effet Proteus. Comment l'explosion des animaux comme avatars nous invite à repenser la construction de nos identités ?
Cette semaine, place aux animaux qui prennent une place grandissante dans nos représentations en ligne (et vous pouvez lire cette lettre en anglais par là).
“Chacun cherche son chat”. Cette expression - qui évoque à la fois la recherche de nos envies et le fait que nos désirs doivent être réciproques pour être satisfaits - n’a jamais été autant pertinente dans nos vies numériques.
Pas un jour sans qu’un nouveau compagnon numérique ne nous soit proposé. Et dans cet écosystème, les chats et tous les autres animaux réels ou imaginaires ont la côte pour nous définir et nous représenter socialement.
L’animal, une représentation symbolique
Les civilisations anciennes ont posé les bases de notre affinité pour les animaux. Dans la mythologie grecque, une petite chouette accompagne toujours (ou représente) Athéna.
Métaphore de l'esprit humain envers la philosophie, mais aussi personnage doté de pouvoirs spéciaux, la chouette est un exemple parmi d’autres d’un long processus culturel fait de signes, de petites histoires, de transmissions à travers les siècles, pendant lequel l’animal se transforme en un véritable artefact symbolique. En 2024, la chouette verte de Duolingo a près de 12 millions d’abonnés sur TikTok, et tout un tas de codes particuliers. Duo (son petit nom) est une cousine (très) éloignée de la chouette d’Athéna qui partage pourtant avec elle des similitudes.
Les plateformes numériques exploitent ce symbolisme ancien pour créer des connexions immédiates et émotionnellement marquantes avec nous. En adoptant des motifs animaliers, les marques puisent dans le pouvoir symbolique de ces créatures, construit au fil des siècles, réunissant des publics divers autour d’un sens partagé. Les animaux servent à la fois de représentations et de repères sociaux, cruciaux dans un paysage numérique pour se démarquer et captiver les audiences. Les animaux permettent de développer une valeur immatérielle très distinctive avec leurs clients, qui peut être immédiatement et émotionnellement perçue, donc comprise.
L’influence des jeux vidéos : l’effet Proteus.
Dans les jeux vidéos, l’effet Proteus décrit pour schématiser “un phénomène dans lequel le comportement d'un individu, au sein de mondes virtuels, est modifié par les caractéristiques de son avatar”. Un ensemble de stéréotypes va influencer à la fois les actions du joueur, ainsi que la façon dont il est perçu en ligne. Utiliser des avatars dans les réseaux sociaux exacerbe ces mécanismes.
L’effet Proteus donne une seconde vie à des symboles plus anciens. Le logo de la marque automobile française Peugeot est un lion. Mais avant de vendre des voitures, Peugeot était en réalité surtout célèbre au XIXe et au début du XXe siècle pour ses scies. Comme l’écrit Peugeot : “Rapidité, souplesse et mordant : c’est le lion qui s’impose comme figure emblématique de la marque. L’animal est placé sur une flèche qui symbolise la rapidité de coupe de la scie.” . En 2021, Peugeot a dévoilé sa nouvelle identité de marque, "les lions de notre époque". L'incarnation avec ce rebranding est allé très loin puisque les employés sur LinkedIn ajoutaient l’effet Lion par dessus leurs photos de profils. Il ne s’agit pas seulement d’une communication corporate mais d’une modulation de la représentation de soi.
Se raconter en ligne avec les animaux.
Les avatars, et notamment les représentations animales, offrent un moyen d'exprimer une identité au-delà des contraintes physiques, notamment à mesure que nous créons des fictions de nous-mêmes dans les réseaux sociaux.
Utiliser sa propre photo est bien sûr une option sur Whatsapp ou TikTok, mais choisir des avatars virtuels comme des animaux est un moyen d'échapper aux limites physiques et de véhiculer un autre type de récit. La culture pop incite à une manière plus riche, plus créative de se présenter.
C'est aussi un moyen de faciliter les interactions et les conversations pour les personnes moins à l'aise dans les rassemblements numériques.
Les Memojis d'Apple, ou les fonctionnalités d'avatars-animaux de Zoom, ont été créés pour les personnes qui ne souhaitent pas nécessairement apparaître à la caméra avec leurs propres visages, mais qui veulent quand même pouvoir exprimer des expressions corporelles ou faciales. Les animaux sont des moteurs de conversation divertissants et un moyen de se représenter soi-même. Sur Netflix, les utilisateurs doivent choisir une image, très souvent un personnage animé ou une version esthétisée d'un animal. Ils deviennent une manière familière de définir un utilisateur par rapport à un autre.
Mais ce nouveau règne animal 2.0 est accéléré par de nouvelles formes de spiritualités surtout aux États-Unis. Le paganisme, la sorcellerie, le chamanisme connaissent une croissance rapide. Loin d'être anecdotique, l'astrologie est devenue une grande partie de la culture numérique, une conséquence de la modernité liquide. Des millions de captures d'écran de l'application Co-Star sont partagées sur Instagram ; le hashtag #witchtok de TikTok rassemble plus de 6 millions de vidéos. Comme les signes du Zodiaque se basent sur une mystique animalière, il est de plus en plus fréquent que les bios (et le contenu) des utilisateurs mentionnent s'ils sont Bélier ou Capricorne, et qu'ils informent une décision. Dans un monde où le premier coup d'œil sur le profil numérique de quelqu'un est devenu sa quatrième de couverture, les animaux offrent un moyen simple et puissant de se qualifier soi-même. Les cultures asiatiques orientent également beaucoup nos usages. Le Nouvel An lunaire est un grand moment pour parler des traits, des influences de l'animal annuel.
Selon les dates de naissance, les animaux et les éléments deviennent un moyen profond de parler et de définir quelqu'un. L'équilibre est ténu entre divertissement, conversations légères et moments intimes ; mais son impact est réel alors que les plateformes numériques tendent à fusionner et à remixer les cultures.
Des compagnons numériques qui ont besoin de corps et de voix.
Les assistants IA nécessitent des conversations et un ton de voix plus chaleureux que des réponses robotiques. Nous pouvons faire une comparaison avec l'explosion des emojis dans nos conversations quotidiennes. Les emojis sont des représentations graphiques pour exprimer une émotion, un état d'esprit, une idée. Les animaux sont donc un terrain créatif qui aide à définir en un dessin un état d'esprit complexe, une blague, un sentiment que le destinataire comprendra d'une manière très personnalisée. Dans ce cas, les clients puiseront dans les animaux de certaines marques pour enrichir leur propre récit, leurs propres auto-représentations ou identités numériques. En quelque sorte, ils deviennent leurs propres contes de fées.
Le chiffre de la semaine : 57%
D’après une étude de Mintel pour Meta, 57% des personnes interrogées à l'échelle mondiale cherchent à renouer avec leur propre héritage, leurs propres racines.
Les liens épatants
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