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Les méga-plateformes comme Meta ont beau occuper le terrain médiatique, toutes les études récentes prouvent que les communautés ont tendance à se regrouper dans des espaces de plus en plus niches, et de plus en plus intimes.
Le dernier rapport de Highsnobiety et BCG “Navigating what’s next: a pulse check of the luxury consumer” de mars 2023 est éclairant. Certes le panel est particulier - des individus considérés comme “pionniers culturels” qui ont en moyenne 10x plus d’abonnés que le commun des mortels - mais pertinent pour comprendre le futur nouveau normal.
Ce public estime majoritairement qu’il y a trop d’utilisateurs sur Instagram ou Facebook, et préfère se retrouver sur des espaces plus petits, plus affinitaires. Les expressions sont multiples : groupes privés sur Whatsapp, ou serveurs Discord, ou même sous-sous-sous fils de discussion sur Reddit.
L’intérêt de ces plus petits espaces : découvrir des tendances pertinentes autour de leurs centres d’intérêts (et donc augmenter la valeur sociale du temps passé avec ces groupes). Mais aussi se livrer plus personnellement avec des gens avec qui on cultive un sentiment de confiance.
Ce comportement n’est pas à écarter de la notion d’appropriation psychologique, un concept bien connu des spécialistes de l’expérience utilisateur. L’exemple le plus évident est celui de Spotify Wrapped, la playlist que la plateforme de streaming musical nous “offre” chaque année ; en consolidant les titres les plus écoutés de chaque utilisateur dans un joli environnement numérique (un visuel plaisant, un format bien établi depuis des années), celui-ci sent qu’il dispose de quelque chose qui lui appartient. Un sentiment similaire à celui qu’on peut avoir (pour les moins jeunes d’entre-nous) devant une vieille cassette audio avec toutes nos chansons préférées. Sauf que si la cassette planquée sous le lit nous appartenait (légalement ET psychologiquement), qu’en est-il d’une playlist sur Spotify ?
Et c’est justement là où l’appropriation psychologique entre en jeu : le temps que nous investissons dans une plateforme nous pousse à créer une relation forte avec elle. Il y a la team Spotify vs la team Deezer. Les migrations d’utilisateurs entre concurrents sont finalement assez limitées, ce qui explique pourquoi, quand TikTok copie une nouvelle fonctionnalité d’Instagram (ou vice versa), on constate peu de bascule radicale. Lire à ce sujet l’analyse ci-dessous très complète :
Entre-soi autour de sujets précis, effets de réseaux tout de même via les plateformes, création d’un affect par la répétition, mécaniques de vivance : les applications comme BeReal n’hésitent pas à se prendre en frontal les postulats des mastodontes des réseaux sociaux. La promesse de BeReal sur l’App Store est claire :
BeReal c'est la vie, la vraie vie et cette vie elle est sans filtres et sans likes.
BeReal est ta chance de montrer à tes ami(e)s qui tu es vraiment, pour une fois.
BeReal peut être frustrant.
BeReal ne te rendra pas connu ni famous, si tu veux devenir un influenceur, tu peux rester sur TikTok et Instagram.
Plus généralement, on constate une forte différence entre les réseaux sociaux en Asie et leurs cousins dans le reste du monde. WeChat, LINE, ont d’abord basé leurs développements sur la façon dont ils pourraient devenir incontournables en termes de messageries instantanées. En parvenant à devenir l’endroit de socialisation par excellence (et donc à avoir mis en place des mécaniques de vivance et d’appropriation psychologique très sophistiqués), il est devenu plus simple d’y ajouter des briques ecommerce, médiatiques, de divertissement. Pas si surprenant que Meta essaie de connecter Whatsapp à tous ses services, ou qu’Elon Musk tente un énième coup de poker en tentant de transformer Twitter en “everything app”.
L’expression de la semaine : “Celibacy”
Déjà 193 millions de vues sur TikTok autour de la tendance #celibacy. En clair : des utilisateurs qui décident de partager des témoignages de pourquoi ils décident de s’écarter des histoires amoureuses / sexuelles sans lendemain. Une tendance loin d’être anecdotique alors que différentes études tendent à prouver que les jeunes ont moins de rapports sexuels que dans le passé. Ce qui ne veut pas dire que les jeunes ne s’intéressent pas à l’autre, mais qu’ils veulent là aussi contrôler leurs choix. Tout est politique, tout est personnel.
Les liens épatants
J’ai pu échanger autour de la notion de vivance pour Culture RP, en profondeur, et de ses liens avec résilience, leadership et intelligence artificielle.
Bulletin nous plonge dans l’histoire fascinante du stéréoscope, objet précurseur des mondes immersifs.
…à bientôt ! N’oubliez pas de partager, commenter, “liker” !